文旅融合为城市文化标识注入情感、情怀

　　不久前，位于古文化街的津药达仁堂健康生活馆升级焕新。游客可以在一楼体验各种非遗传习活动，徜徉于中医药文化，感受它的博大精深;二楼则与咖啡跨界融合，通过合作，融入时尚元素，吸引更多年轻人群体。春节期间，古文化街张灯结彩、喜气洋洋，果仁张、泥人张、杨柳青木版年画、桂发祥十八街麻花等一众老字号店铺也成为市民游客打卡、体验、购物的重要点位。

　　老字号把古韵津味有机结合，为我市文旅融合增添了一道靓丽的风景线，也为自身转型发展提供了契机。实践证明，老字号与文旅融合的“双向奔赴”，能够激发出能量巨大的化学反应。文旅融合大趋势下，老字号作为传统文化、传统技艺、历史情感记忆的积淀、载体和符号，有着广阔的创造性转化和创新性发展空间。去年，我市印发《天津市振兴工业老字号老品牌实施方案(2023—2027年)》，提出加强对品牌文化、地域民俗、城市记忆的挖掘转化，推动老字号与文化、文旅融合发展。

　　文化是文旅融合的内核，也是老字号的根脉。近年来，“国潮热”态势明显，反映出消费者对优秀传统文化的认同和自信。老字号要善于抓住文旅融合的机会，将深厚的文化底蕴、丰富的文化资源转化为多种商品形态、旅游产品，走进景区、融入商圈、融入旅游路线、融入城市标识，使得老字号时尚化、年轻化，实现自身的转型升级。

　　主动拥抱文旅融合的深度体验趋势，必须注重产品创新、体验创新。提供品、观、赏、玩、学、研一体化的立体式体验服务，充分发挥老字号的传统技艺优势，引导消费者体验和研学手工技艺、古法古方，现场制作、实地操作。同时，还要善于运用数字技术、新媒体技术，提升和创新老字号体验方式。例如，天津长芦汉沽盐场是中国盐业生产企业中唯一的中华老字号。2023年，芦花牌海盐与同为中华老字号的“山海关”汽水联名推出了海盐西柚味汽水，携手面对日新月异的市场需求。如今，坐落于渤海之滨的长芦汉沽盐场已是网红打卡地，很多游客第一次目睹海盐的生产过程，感到十分新奇与兴奋。

　　如何实现文旅融合与老字号的“双向奔赴”?老字号类别丰富，包括食品类、衣帽类、美妆类、医药类等多个品类。文旅融合与老字号的化学反应，可以根据不同的品类特点营造新文旅场景。一方面要提炼和挖掘老字号的文化积淀和历史传承，建设多种类型的主题博物馆、艺术馆、文化馆，打造城市文化地标，使老字号与城市文化交相呼应，构建多层次的文化空间;另一方面要细分老字号类别，将老字号与乡村文旅、康养文旅、研学文旅、生态文旅等场景有机结合，充分发挥老字号场景赋能的“旗舰”功用，营造立体而丰满的文旅融合新场景。

　　文旅融合利用好老字号老品牌资源，尤其要善用地域特色、符号资源、文化标识。可以将老字号的文化标识纳入城市和地区文旅的整体宣传、推广中来，找到文旅、地域文化和老字号的“最大公约数”。另外，老字号的情感和记忆积淀是一种独特资源，可以重点挖掘和提炼老字号承载的情感记忆、价值观，通过短视频、微电影、直播等方式广泛传播，讲好老字号老品牌背后的故事，为城市文化标识注入情感、情怀，形成可亲可爱的城市文化形象。

　　(作者为天津社会科学院舆情研究所副研究员)