聚焦直播电商、AI生成广告等重点领域 市场监管总局细化平台合规要求

　　11月10日，2026年“全国优化消费环境月”平台企业放心消费承诺座谈会在京召开。记者从会上获悉，市场监管总局正在会同30部门开展优化消费环境三年行动，联合15部门开展全国优化消费环境月活动，上线全国放心消费平台，打造各方共建共享的放心消费生态圈。接下来，监管部门还将加快法规规章修订，聚焦直播电商广告、AI生成广告等加快常态化监管，医疗药品、食品、教育培训等成为监管重点。

　　在强化平台主体责任方面，市场监管总局执法稽查局局长王火旺表示，平台企业是扩大内需的直接受益者，也应成为优化消费环境的重要建设者，要把放心消费作为赢得市场竞争的根本途径，当成自己的主责主业而不只是政府事务，要改变把消费者权益保护视为成本的观念，认识到放心消费本身就在创造利润。

　　围绕营销宣传、商品质量、价格秩序、售后机制等重点领域，监管部门细化平台合规举措，推动风险前置治理。

　　市场监管总局执法稽查局副局长彭增田在会上表示，平台辐射面广、带动性强、影响力大，平台当好“守门员”，大量消费纠纷就能在源头预防和化解。希望平台改善售后服务，完善首问负责和先行赔付制度，提高客服水平;切实规范营销行为，有效遏制虚假宣传、虚假承诺、歧视性定价等问题，对自动续费、默认勾选等业务模式全面排查;全面优化格式条款，对“一下单就不能退”“一经拆封概不退货”等霸王条款及时整改规范。

　　市场监管总局质量监督司副司长苗雨晨表示，《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》将于12月1日起实施，当前过渡期就是整改攻坚期，希望各平台建立资质审核、商品上架、日常巡查、违规处置全链条管控机制，抓紧对接市场监管总局政务数据核验系统，对重点工业产品生产许可证、强制性认证、检测报告等关键信息进行交叉比对核验。

　　市场监管总局价监竞争局二级巡视员职向阳表示，平台上的价格是否透明、宣传是否真实、规则是否公平、维权是否便利，直接关系消费者敢不敢消费、愿不愿消费，希望平台带头守好价格诚信底线，坚决防止虚假折扣、先涨后降、虚假比价等违法行为，杜绝刷单炒信、流量造假、虚假测评、商业诋毁等问题。

　　市场监管总局食品生产经营司监管二处处长郑国栋表示，平台要严把入口审查，坚决杜绝无证经营、资质造假、冒用资质的商家入驻;强化过程管控，对重大风险问题立即下架、停止推介销售;规范选品推荐，严禁将普通糖果包装成抗癌神药等欺诈行为;推动跨平台信息共享，对违法失信商家实施联合惩戒。

　　面对AI数字人直播、AI生成商品图、AI仿冒形象带货、算法个性化定价等新技术带来的信息不对称放大、举证溯源难、责任边界模糊等挑战，监管层面也提出明确要求。

　　市场监管总局广告监管司一级巡视员刘辉表示，直播电商打破营销与销售边界，AI技术大幅提升广告生产效率与投放精准度，给广告监管带来较大压力。下一步将加快法规规章修订，研究出台一批“小快灵”合规指引与执法指南，聚焦直播电商广告、AI生成广告等新型广告形式加快常态化监管，紧盯医疗药品、食品、教育培训等民生重点领域严厉打击虚假广告。

　　与会嘉宾还提出，平台应建立事前备案管理、事中识别审核与显性标识、事后全程留证溯源的全链条治理机制，严格落实AI生成内容显著标识制度;应严格落实平台投诉首接首办责任制，明确“一口受理、全程负责”原则，建立纠纷分级处置体系和小额纠纷快速和解通道，推行平台保证金和先行赔付制度，依托大数据强化跨区域监管联动，从源头压降高频投诉。

　　平台企业也表示正在采取行动。淘天集团表示，淘宝天猫推出“真实体验分”店铺评价体系，每年投入1亿多元开展商品抽检，上线“商品虚假宣传预检”机制;抖音电商表示，平台率先发起AI侵权仿冒专项治理，累计处置违规内容62万条、商品26万件;京东介绍，京东建立从源头直采、供应商准入、批次严检到全程溯源的保障链路;美团全面推行“一镜到底”视频核验机制，覆盖270多万外卖商家;携程在酒店方面推出“阶梯取消”制度。

　　王火旺说，人工智能是消费者权益保护的时代命题，迫切需要同步推进应用与治理、技术与规范，期待平台企业坚持技术向善、算法向善，与监管部门共同探索对消费者更友好、普惠、公平的规则。希望有关平台企业以此为契机，在新起点上展现新担当和新气象。