春节期间一些企业的成功营销经验值得借鉴

　　记者 李子晨

　　正月十五已过，热热闹闹的兔年春节结束了。回顾这个春节，消费呈现明显的复苏态势。

　　从全国来看，商务部的数据显示重点零售和餐饮与去年春节相比增长6.8%。从各地来看，上海市在节日期间，全市线下消费支付金额323亿元，恢复至去年农历同期的81.7%，环比节前增速明显提升11.8个百分点。北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业，春节期间实现销售额50.9亿元，恢复至去年同期(农历日，下同)的98%，比2019年增长13.2%。

　　具体到各零售企业，春节期间的业绩也十分抢眼。百联股份旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大核心业态与去年春节相比，销售总额同比增幅达13%，客流量基本恢复到去年同期水平。王府井集团旗下70余家百货店、购物中心、奥特莱斯等商场客流量达近千万人次，销售额超过10亿元，同比增长在10%左右，比2019年增长7%。银泰百货仅大年初一到初三，全国门店客流就同比去年同期增长了23%。南京新百中心店春节期间实现开门红，销售额达8810万元，同比增长15%。重庆百货销售同比增幅达两位数。武商集团除夕至初六，销售额同比实现双位数增长。大商集团黄金周整体客流同比增长10.7%，总销量同比增长21%。广州友谊各门店的销售同比飘红：化妆品、珠宝首饰、时尚服饰大幅攀升，全期整体销售同比上升30%。

　　中国百货商业协会认为，春节消费呈现四个明显的分化。一是区域分化。春节期间，人口流入的城市(如天津、西安，以及一些在外务工返乡人口多的中小城市)增幅大;人口流出的城市(包括一线大城市如北京，以及外来就业多的城市，如昆山)，销售增长相对低一些。

　　二是品类分化。各方面的统计数据显示，销售较好的品类主要是金银珠宝、化妆品、服装。如商务部分析2022年全国网络零售市场，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。上海市闵行区的统计显示，珠宝奢侈品、服饰鞋包、休闲娱乐增速较快，均超20%。

　　三是业态分化。奥莱为恢复最好的业态，部分门店销售超2019年。首创奥莱新年强势开局，1月份销售超14亿元，创历史新高。友阿奥特莱斯1月销售额突破2亿元，比去年同期增长35%。百联股份旗下全国9座奥特莱斯在1月1-8日总销售收入合计同比增长超三成，同比2019年增长超六成，其中元旦当天业绩创历史新高。深圳杉杉奥特莱斯广场自2022年9月开业后首个春节营业业绩远超预期，销售目标完成率超过120%。

　　四是企业分化。即使是同一业态，不同企业经营差异也很大。例如同样是百货或购物中心业态，整体上都有明显增长，但有的企业大幅增长，有的企业停滞不前。在这样全面复苏的市场条件下，增长缓慢的企业可能要更多地审视自身了，而不是归咎于市场。

　　不过，梳理业绩好的企业，也发现了很多共性，尤其是在优惠促销、文化艺术、科技加持、丰富场景等方面，可供其他零售业态节日营销参考借鉴，

　　在优惠促销方面，打折促销、发券是最有效的营销方式，也是企业普遍采用的，效果明显。如银座百货业态组织开展跨年档返券+赠礼+抽奖+福袋等活动。内蒙古民族商场开展满额直减、系统抽奖、线上免费领券、银行联盟活动等优惠活动。欧亚商都新春钜惠，开展购物送礼、满额赢免单等活动。大商旗下抚顺百货大楼进店即领市民消费补贴券，丹东新玛特百万补贴消费券惠全城。

　　在文化艺术方面，企业正在通过拜年、敲钟、二次元等多元文化吸引多层次顾客。百联股份积极激发消费热情，携旗下百货、购物中心、奥特莱斯各业态成员企业开展了“百兔大拜年”主题活动。重庆百货旗下近300家百货、超市、电器和汽贸网点抢抓春节“黄金周”销售契机，推出了“新年大FUN价”“潮聚中国年”。杭州大厦与艺术家AGAHO共创《美好在fa生》，在主题天桥，搭建了一系列新年场景。银泰百货在全国门店打造的IP展陈、花灯会、游园会、全家福拍照、写春联等新年活动，迎来大量市民参与互动。

　　在科技加持方面，将新潮的3D、元宇宙、数字藏品等技术广泛应用，百联青浦奥莱结合元宇宙新风尚打造数字新春，新年NFT虚拟服饰、3D打印NFT数字饰品、潮流品牌周等先锋活动。重庆百货开展“线上云购年货节”等沉浸式、体验式营销活动，受到了消费者的广泛欢迎。王府井梦工厂发行《乐福兔邮》纪念个性化邮票，采取线上线下同步发售方式，线上小程序渠道抢售一空。

　　在丰富场景方面，除了购物，还搭建露营、房车、市集、快闪等场景。南京江北砂之船奥莱组织手绘脸谱、捏面人、抽盲盒等活动每天不重样，糖芋苗、糖画应有尽有，有颜有趣，人气超高。广州友谊商店开展新年菜式烹饪、糖画剪纸DIY、手工文创、亲子互动等，营造出气氛热、年味浓的活动现场。大连商场举办了高跷、锣鼓、秧歌、舞龙等丰富多彩的民俗表演，吸引市民驻足观赏。德百集团组织了新春文化下乡大拜年队伍，走街串巷，成为新春一道亮丽的风景……

　　中国百货商业协会相关负责人表示，春节消费的方式除了购物，消费者往往更看重文化和艺术，这也是贯穿全年消费复苏的一条主线，需要企业更多关注。春节期间一些企业的成功营销经验值得借鉴。