阿那亚深耕精准客户 打造运营逻辑

　　去孤独的图书馆看海，去沙丘美术馆欣赏主题艺术展，去海滩看一场明星演唱会，或者去参加一次社区戏剧节，这里仿佛一处悬浮于喧嚣的理想国，这里是阿那亚。

　　建造在河北省秦皇岛市北戴河新区82公里海岸线上的阿那亚，将食住行游购娱相融，打造出多元场景和一站式服务。8月25日，文旅部官网公布的第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，阿那亚街区榜上有名。

　　从最初濒临烂尾的纯地产项目到如今的文旅地标性街区，不到10年时间，阿那亚到底发生了什么?

　　深耕精准客户

　　初识阿那亚，很多人是从那座伫立在海边的孤独图书馆开始的，凭借超脱世俗的精神内核及独特的建筑气质，阿那亚很快成为网红打卡地。“太浪漫了，我结婚时一定要去这度蜜月”“这里好像平行世界，美好得不真实”“作为文艺青年怎能不去打卡”……身为居住社区的阿那亚不断被年轻人“种草”。

　　阿那亚的前身是北京亿城开发的一个边缘项目，2013年被马寅与合伙人贷款收购。“本来是想着快进快出挣点利润，但当年市场突变，项目卖不动，利润没挣着，还背负了巨额利息。”马寅说，只能硬扛。要活下来，就要解决“没人买”的问题。旅游地产周期长、周转慢、运营模式复杂，得变换思路，提供服务和内容，而且要找准客户群，从风格、配套、运营、内容上都要围绕目标客户群来打造。

　　“我们一度认为有一定消费能力的‘50后’‘60后’‘70后’是目标客户群，后来发现应该瞄准更年轻的群体。”马寅说，我们做过分析，无论是阿那亚的游客还是业主，40岁是一个分水岭，40岁以下的人占大部分，40岁以上的人占小部分。马寅首先按照“一个40岁男人的标准”打造整个阿那亚的气质，锁定具有相同价值观的客户。

　　最终，这个群体被精准定位：35岁到45岁的职场中坚力量，工作繁忙，家庭收入稳定，需要放松身心，渴求质感生活的典型中产。

　　如何定位阿那亚的精神内核也曾让马寅一度迷茫，北大经济学教授汪丁丁一段关于幸福的论述给了他很大启发。“他说幸福感有三种来源：物质生活、社会生活和精神生活，按照这个论述，幸福生活有三个维度，物理层面、情感层面和精神层面。”基于这三个维度，马寅把阿那亚定义为这群人“心灵的第一居所”，回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身。

　　就这样，阿那亚有了精准的目标客户定位。

　　打造运营逻辑

　　无论是业主、园区经营者还是游客，大多数人的共同感受是在阿那亚可以找到心灵归属感和获得感。

　　“我从来没想过，自己有一天也能站在舞台上演一出话剧，这感觉真的很奇妙，是阿那亚给了我们展示的机会。”张丽江是阿那亚的早期业主之一，也是社区戏剧社的成员，在社区的经典剧目《八个女人》中，她饰演一个人物冲突鲜明的角色。从最初连舞台调度是什么都不清楚，到现在俨然一名“老戏骨”游刃有余地诠释角色，这其中的收获让张丽江的生活与内心都倍感充实。

　　阿那亚的戏剧社于2015年成立，像张丽江一样，许许多多的邻居在一次次排练演出或是观剧的过程中与艺术越来越近，甚至成为舞台上闪闪发光的人物。导演李彦如曾被这些素人演员的表现所惊艳：“一个社区的业主能有这样好的演出状态，能呈现如此趋近于专业的表演，是我完全没想到的。”

　　如今，戏剧社已成为阿那亚的名片，夏日海选、秋季排练、冬天公演等逐渐成为一项传统，携手去看演出也成了游客们寒来暑往的相约。

　　民宿是阿那亚吸引游客的一大亮点，但在最初，民宿并不在规划之内。由于没有统一的标准与管理，没有入园登记流程，在自由生长了一段时间后，出现超员入住、低价竞争、家具用品简陋、游客体验不好、投诉变多等问题。

　　马寅意识到，这些短视行为不仅会毁掉刚刚形成的民宿市场，使消费者权益受损，而且会损害阿那亚在游客心中积累的良好口碑。最终，阿那亚成立民宿管理中心，统一管理，确保品质和旅居体验。

　　“温馨十足的民宿，处处体现着屋主的细心和善意、品位和生活态度。”北京游客江芮一家带着孩子，和朋友一家三口一起住进了阿那亚临海的一处亲子民宿，心满意足地玩了三四天，房主提供游玩攻略，赠送新鲜的水果，让两家人感受到了阿那亚温情满满的待客之道。

　　“我们希望打造更符合人性的民宿产品，让民宿成为旅居人的心灵栖息地。”马寅说，阿那亚始终把视角和出发点回归到人身上，关注人的需求和内心，解决人的幸福感问题。

　　促进深度融合

　　从单一维度的地产项目升级到构建人与人之间的亲密关系，从鼓励社区自治和组建社群到不断注入文化、旅游的元素，阿那亚做到了文化、旅游、地产的融合。

　　“逐年增加文化艺术内容投资，就是一个创造需求的过程。”马寅说，阿那亚将戏剧节打造成了每年一届的常态化文艺活动，还陆续引入国内前卫潮流电音节，与虾米音乐共同推出国内顶流乐队参与的大型音乐节、服装时尚高端设计展示秀等，阿那亚的文化艺术内容投资过亿元。

　　除了丰富多彩的文化艺术活动，阿那亚处处流露着文艺范儿。除了那座由著名建筑设计师董功设计、与三联书店合作的世界最孤独图书馆，还有与尤伦斯当代艺术中心合作建成的沙丘美术馆，与单项空间合作建设的单项空间书店，与华夏院线合作的阿那亚社区首家电影院线，与孟京辉戏剧工作室合作建立的阿那亚戏剧中心……一系列文化产品的注入使阿那亚成为一个充满质感的高品位空间。

　　“推进文旅产品，并不是一个满足游客既定需求的过程，而是文旅产业努力探索、创造出契合未来市场需求的过程。”马寅说，在内容为王的时代，仅仅依靠一个好的硬件是不可能把休闲旅游度假做起来的，重要的是做内容、做服务，永远要找到那个最前沿、最主流的东西，用至境的审美艺术表达和最优质的工程建设，使其变成一个个让游客发自心底欢呼的休闲度假产品。

　　近年来，秦皇岛市相关部门也在公共基础配套、自然环境治理、引入相关合作企业等方面给予了阿那亚大力支持，助力阿那亚拓展文化市场、拓宽客源渠道、加强区域合作，支持阿那亚在更宽领域、更多业态、更深层次开展务实合作，《秦皇岛市2020年促进消费三十条措施》指出要有序推动夜经济，拓展夜游、夜娱、夜购等夜间消费服务，打造夜间文旅消费聚集区。

　　这一切，都是阿那亚之所以成为今天的阿那亚最厚重的沃土。目前园区商户日最大接待量达2.5万人次，年接待游客近300万人次，即使在这两年疫情影响之下，园区年平均接待游客数量也超过140万人次。

　　回顾阿那亚的破圈之路，从唯利润至上的传统商业思维到从客户角度出发打造产品、从看重外在形式到关注人的内心、从邻里之间的身边文艺到引入国际前卫时尚艺术，今天的阿那亚可以说是一次价值观的胜利。马寅说：“阿那亚所做的一切都是围绕客户的需求和感受，把客户服务做到极致，客户的幸福解决之道便是阿那亚的商业发展之道。”