从严规范明星广告代言行为 维护消费者合法权益

　　据11月1日《工人日报》报道，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等7部门日前联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，该意见自公布之日起实施。

　　明星知名度高、影响力大，为商品或服务代言，往往能起到立竿见影的宣传推介效果，但这种影响力也是一柄双刃剑，一旦明星对代言的商品或服务未履行或未严格、充分履行资质查验、品质把关、消费体验等义务，或代言的范围、形式越界，或存有虚假宣传等行为，往往会产生较大的负面效应，不仅会误导消费者，损害消费者的合法权益，而且会扰乱市场秩序。

　　从严规范明星广告代言行为，是加强市场监管、维护市场秩序的治理需求，也是维护消费者合法权益的需要。上述指导意见依托法律法规进一步解释、细化了明星广告代言的责任清单，划清了明星代言的底线，也为明星代言进一步扎紧了法律的笼子。

　　此前，广告法等法律法规对广告行为以及广告代言活动已经划出了多条底线，提出了多项明确要求，上述指导意见有对法律底线和要求重申的部分，比如，明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，在广告代言活动中不得发布有损国家尊严或者利益的言论;不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行;不得夸大商品功效;不得对其他经营者进行商业诋毁，等等。类似这样的着重强调，有助于明星看清广告代言的底线和边界，也有助于凝聚社会的监督共识。

　　同时，针对法律法规的一些原则性规定，上述指导意见提出了明确具体的要求。比如，广告法规定了广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，但并未明确哪些情形算“使用过”。对此，指导意见要求“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验;明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品;明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品”，同时将明星象征性购买或使用代言商品，或针对电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品仅使用某品牌某一代次商品等情况，排除在“使用过”的范围之外，这就使得明星对代言商品或服务的使用体验义务有了看得见摸得着的“硬杠杠”。

　　此外，指导意见列出的明星代言“不得炒作隐私;不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美;不得利用饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象”等负面清单，契合了广告法有关广告“不得违背社会良好风尚”“以健康的表现形式表达广告内容”等要求，让法律更具可操作性。指导意见禁止明星为烟草及烟草制品(含电子烟)、校外培训代言，则明晰了法律的适用范围，顺应了国家“双减”、控烟、保护未成年人权益等政策要求。诸如对代言出问题的明星要处罚到明星本人，企业要自觉抵制违法失德明星做代言人等要求，无疑进一步加重了明星违法代言的责任成本，为其念了一道“紧箍咒”。

　　期待规定的细化和完善，能够促进明星广告代言活动的规范化、法治化，进而实现市场秩序更清朗，消费者权益更有保障。